Þegar hinn kanadíski Wayne Gretzky, einn frægasti íshokkíleikmaður heims, var spurður hver væri hans aðalregla við að skauta í keppni á svellinu svaraði hann; „Þangað sem pökkurinn er að fara, ekki þar sem hann hefur verið“. Mér komu þessi fleygu orð í huga þegar ég fylgdist með fréttum undanfarna daga sem greina stöðugt frá málefnum fyrirtækja sem eru, eða hafa þurft, að endurskoða stöðu sína og framtíðaraðgerðir á markaði.
Ekki aðeins hefur kórónaveiran haft áhrif á hvernig stjórnendur nálgast samskipti og samvinnu, heldur eru ýmsir kraftar að hrista upp í viðhorfum og afstöðu til ýmissa mála. Má sérstaklega nefna þá bylgju sem reis þegar að hvítur lögreglumaður varð blökkumanni að bana í Bandaríkjunum fyrir skömmu. Atburður, sem því miður hefur gerst æði oft þar í landi, varð til þess að um allan heim hafa risið mótmæli gegn kúgun og þrældómi blökkumanna í gegnum aldirnar. Annað dæmi má nefna sem snýr að stöðu jafnréttismála hér á landi sem annars staðar. Við Íslendingar höfum talið okkur í fremstu röð á því sviði og nýverið taldi um 70% þjóðarinnar að jafnrétti væri náð. Þriðja dæmið er umræðan um fíkn af ýmsu tagi. Fyrir fáum dögum birtist áskorun til samtaka sem standa að happdrætti af ýmsu tagi með áskorun um að hverfa frá þeirri leið. Margir ættu um sárt að binda vegna spilafíknar og ekki væri réttlætanlegt að halda slíkri starfsemi úti sem fjáröflun.
En hvað hefur þetta að gera með það viðhorf Gretzky að skauta þangað sem pökkurinn er að fara? Sú tenging sem ég er með í huga er hvernig fyrirtæki – og stofnanir og félagasamtök – nálgast það að viðhalda stöðu og ímynd vörumerkis. Um leið fyrirtækisins sjálfs. Í grunninn snýr viðfangsefnið að stefnumótun þ.e. að rýna stöðugt hvar fyrirtækið er og hvert það vill fara. Og lykillinn að þeirri umræðu er að átta sig á þeim straumum sem eru í gangi og munu hafa áhrif á afstöðu samfélags (markaðar/einstaklinga) til fyrirtækisins. Með öðrum orðum; hvert pökkurinn er að fara. Dæmin eru allt í kringum okkur. Bylgjan sem hefur risið út af morðinu á Frank Floyd hefur m.a. leitt til þess að fyrirtæki hafa verið að endurskoða á hvern hátt þau koma fram gagnvart samfélaginu. Sem dæmi má nefna að Uncle ́s Ben hrísgrjón og Aunt Jemima sýróp munu líklega breyta vörumerki sínu sem sýna blökkufólk. Hætt þar með að ýta undir „staðalímynd“ blökkumanna. Stjórnendur Oriel háskólans í Oxford tilkynntu nýlega að þeir vildu fjarlægja styttu af Cecil Rhodes sem stendur á húsnæði skólans. Telja að styttan standi fyrir nýlendustefnu Breta og kynþáttafordóma. Dæmin eru mörg.
Ofangreind dæmi sýna hins vegar viðbrögð – þar sem pökkurinn er – en ekki frumkvæði – þar sem pökkurinn er að fara. Á þessu er grundvallarmunur. Vissulega er jákvætt að stjórnendur bregðist við umræðunni og endurskoði stöðu, stefnu og ásýnd sína gagnvart samfélagi og markaði, en það verður ekki nærri eins öflugt og að vera á undan. Eins og Gretzky. Frumkvæði nær athygli og sýnir skilning á stöðu og framtíð. Sýnir að stjórnendur hafa fingur á púls umhverfisins og skynja þörfina á að fyrirtækið – vörumerkið sjálft – sé ekki bara í takti við nýja tíma, heldur sjái hvert samfélagið er að fara. Átti sig á straumum þess og á hvern hátt gildismat, viðhorf, smekkur og afstaða er að breytast. Yfirfæri þá sýn á fyrirtækið og spyrji sig; hvaða breytingar þarf að gera á stefnunni og þeim skilaboðum sem vörumerkið sendir út á markaðinn? Svörin geta skilað strategískum ákvörðunum eins og þegar Krónan hætti að nota plastpoka í grænmetinu eða táknrænum breytingum eins og breyttu lógói Uncel ́s Ben hrísgrjóna.
Sjaldan hafa eins miklar hræringar átt sér stað í samfélögum, og þar með atvinnulífi, eins og nú um stundir. Rauði þráðurinn er stóraukin samfélagsvitund um málefni sem hafa í auknum mæli fengið athygli. Kynþáttamisrétti, jafnrétti kynjanna, verndun náttúrunnar, loftlagsmál, vinnsla matvæla, nýting auðlinda og svo mætti lengi telja. Alla þessa þætti er brýnt fyrir stjórnendur að rýna í og spyrja sig; hvert er pökkurinn að fara?